اهمیت و نحوه ارزیابی برند توسط متخصصان بازرگانی

اشتراک‌گذاری

ارزیابی برند، حوزه‌ای در برندسازی است که از ناسازگاری‌ها و اختلاف‌نظرها آسیب زیادی دیده است. هر سال نشریات معتبر جهانی، رتبه‌بندی برندهای برتر جهان را براساس ارزیابی دارایی‌های نامشهود آنها (یعنی برند) منتشر می‌کنند. تقریبا هر سال پس از انتشار عمومی این رتبه‌بندی‌ها، بحث‌هایی درمورد دلیل تفاوت رتبه‌بندی برندهای برتر در نشریات مختلف و همچنین دلیل تفاوت ارزیابی‌های آنها مطرح می‌شود. این پدیده ماهیت پیچیده‌ی مبحث ارزیابی برند و تفاوت‌های موجود میان روش‌های ارزیابی را (که به این پیچیدگی می‌افزاید) نشان می‌دهد. در این مقاله روش‌ها و رویکردهای مختلف ارزیابی برند و روندهای جاری در آن را بررسی می‌کنیم.  

صرف‌نظر از این اختلاف‌نظرها و بحث‌های بی‌شماری که هر ساله درمورد رتبه‌بندی‌های انجام شده براساس ارزیابی برند مطرح می‌شود، این مسئله همچنان یکی از جنبه‌های مهم برندسازی به‌شمار می‌رود. هرچه می‌گذرد ارزیابی برند اهمیت بیشتری درمیان شرکت‌ها پیدا می‌کند و سازمان‌ها بیشتر تلاش می‌کنند که رقمی مالی را برای مهم‌ترین دارایی‌های نامشهود خود (یعنی برند) تعیین کنند. ارزیابی برند رابطه‌ی استراتژیکی میان استراتژی، بازاریابی و امور مالی ایجاد می‌کند. در ارزیابی برند دیدگاه‌ها و بینش‌هایی درمورد بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی و تأثیر آن بر پایگاه دارایی نامشهود سازمان ارائه می‌شود. مدیریت برند استراتژیک که در آن بازگشت سرمایه، درآمد و سودآوری نقش مهمی را ایفا می‌کند، هنگامی‌ مؤثرتر خواهد بود که ارزیابی، جزئی از کل فرایند باشد.

به رسمیت‌شناختن ارزیابی برند به‌عنوان ابزاری استراتژیک، منجربه ظهور رویکردهای ارزیابی فراوانی درطی سال‌ها شده است. این مسئله پیشرفت دلگرم‌کننده‌ای است و نشان می‌دهد که اکنون این حوزه به‌طور جدی درمیان کارشناسان برند، بازاریابان، رهبران کسب‌و‌کارها و دستگاه‌های نظارتی و مقامات مورد توجه قرار گرفته است. ازسوی‌دیگر، وجود رویکردهای فراوان برای ارزیابی، موجب پیچیدگی و سردرگمی مالکان برند و سایر ذینفعان شده است.

ارزیابی برند حوزه‌ای شامل ۳ عنصر اصلیِ رویکردها، مدل‌ها و ارائه‌دهندگان است. این عناصر با یکدیگر تعامل دارند و همکاری می‌کنند. اصطلاح «رویکرد»، برای تعریف روش‌هایی به‌کار می‌رود که با استفاده از آنها می‌توان دارایی‌ را ارزیابی کرد. دارایی موردنظر در اینجا، دارایی نامشهودِ برند است. کمیته‌های ارزیابی و استانداردهای جهانی، مدل‌های ارزیابی برند را براساس ۳ «رویکرد» متفاوت زیر دسته‌بندی می‌کنند:

۱. رویکرد هزینه

در مدل‌هایی که در آنها از این رویکرد استفاده می‌شود، برند با درنظرگرفتن عناصر مختلف هزینه که در مرحله‌ی توسعه‌ی برند وجود دارد (تحقیق و توسعه، آزمایش، مفهوم‌آزمایی، آزمایش محصول، هرگونه بهبود در محصول و غیره)، ارزیابی می‌شود.

۲. رویکرد بازار

در این رویکرد، سرمایه‌گذاری‌ها و معاملات جدیدتر موجود در چرخه‌ی زندگی برند درنظر گرفته می‌شود. نمونه‌هایی از این سرمایه‌گذاری‌ها و معاملات مواردی مانند فروش، تملیک شرکت‌ها و صدور مجوز است.

۳. رویکرد درآمد

این رویکرد شامل محاسبه یا برآورد درآمد آینده، جریان وجوه نقدی و سودهایی است که می‌توان در ادامه‌ی دوره‌ی زندگی برند به آن نسبت داد. مرحله‌ی دوم، تنزیلِ این درآمدهای آینده و سودها به ارزش فعلی (رویکرد «ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی» (Discounted Cash Flow)) یا ضرب آنها در عامل سرمایه‌گذاری (رویکرد سرمایه‌گذاری مستقیم) است.

رویکرد درآمد یا به‌طور مشخص، ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی (DCF) یکی از محبوب‌ترین رویکردهای ارزیابی برند است. برای مثال، شرکت جهانی مشاوره‌ی برندِ اینتربرند (Interbrand)، از این روش استفاده می‌کند و این روش به‌طور گسترده ازسوی حساب‌رسان سراسر جهان و مقامات مالیاتی بسیاری از کشورها پذیرفته شده است و به‌اندازه‌ای قابل‌اطمینان است که از آن در اظهارات گزارشگری مالی استفاده می‌شود. استفاده از این روش در ترازنامه‌ها به توضیح دارایی‌های برند براساس اصول پذیرفته شده‌ی حسابداری آمریکا (US GAAP)، استانداردهای بین‌المللی حسابداری (IAS) و بسیاری از استانداردهای حسابداری مختص کشورها و استانداردهایی که به‌طور گسترده پذیرفته شده، کمک می‌کند. این رویکرد شامل ۳ مرحله‌ی ذهنی و مفهومی زیر است:

تجزیه‌و‌تحلیل مالی

در مرحله‌ی نخست، درآمدهای به‌دست آمده از دارایی‌های نامشهود مرتبط با هریک از برندها یا کل سبد برند (brand portfolio، تمام برندهایی که توسط یک سازمان عرضه می‌شود)، شناسایی و پیش‌بینی می‌شود. این تجزیه‌و‌تحلیل را می‌توان به بخش‌هایی مانند انواع مشتریان، کانال‌های توزیع یا بازارها تقسیم کرد. سپس هزینه‌های عملیاتی، هزینه‌های سرمایه‌ی استفاده شده و مالیات‌ها از درآمدهای نامشهود کسر می‌شود. این روش شبیه روش ارزش افزوده‌ی اقتصادی (Economic Value Added، EVA) خالص است که جریان وجوه نقدی حاصل از فرصتی تعدیل شده برای هزینه‌های منابع مورد استفاده برای آن جریان وجوه نقدی را نشان می‌دهد.

مشارکت برند (brand contribution)

مرحله‌ی دوم ارزیابی این مسئله است که برند چقدر به ایجاد تقاضا کمک کرده است. بنابراین باید محاسبه کنیم که برند چقدر بالاتر از درآمدهای نامشهود دیگر به شرکت کمک می‌کند. معیارهای تداعی نام برند و ترجیح، معمول‌ترین فاکتورها برای تعیین نسبت درآمدهای نامشهود مرتبط با برند است. درآمدهای برند ازطریق ضرب مشارکت برند (برای مثال به‌صورت درصد یا فاکتور شاخص) در درآمدهای نامشهود حاصل از تجزیه‌و‌تحلیل مالی محاسبه می‌شود.

ارزش برند

مرحله‌ی نهایی، محاسبه‌ی ارزش فعلی خالص درآمدهای موردانتظار تنزیل شده براساس نرخی است که به بهترین شکل ریسک درآمدهای آینده را نشان می‌دهد. در این نرخ تنزیل، قدرت برند نیز درنظرگرفته می‌شود. دراصل، ارزش ویژه‌ی برند (brand equity) قوی موجب سرعت‌بخشیدن و افزایش جریان وجوه نقدی می‌شود و جریان وجوه نقدی را پایدارتر می‌کند و آسیب‌پذیری آن را کاهش می‌دهد. از آنجا که انتظار داریم برند پس از دوره‌ای قابل‌پیش‌بینی درآمدهایی ایجاد کند، باید مؤلفه‌ی سالیانه‌ای را نیز (به‌طور معمول ۵ سال است) اضافه کنیم تا درآمدهای بلندمدتی را که پس از دوره‌ی پیش‌بینی شده ادامه می‌یابد، نشان دهد.

علاوه‌بر شرکت مشاوره‌ی اینتربرند، شرکت‌های مشاوره‌ی دیگری نیز وجود دارد که ارزیابی برند را به‌عنوان یک پیشنهاد ارائه می‌دهند. بعضی از شرکت‌های برجسته‌ی دیگر این حوزه، Brand Finance، FutureBrand و Millward Brown Optimor هستند.

روندهای جاری در ارزیابی برند

حوزه‌ی ارزیابی برند همچنان درحال تکامل است، ولی به‌دلیل سردرگمی ایجاد شده توسط رویکردهای مختلف ارزیابی برند و اینکه چرا یک «عدد ارزیابی واحد» دیگر معیاری مفید و قابل‌اجرا نیست، با انتقادهای فراوانی روبه‌رو می‌شود. البته باوجود این انتقادها، روندهایی وجود دارد که باید به آنها توجه داشته باشیم:

• افزایشی ناگهانی در تعداد شرکت‌های ارزیابی برند و رویکردهایی که ارائه کرده‌اند وجود داشته است؛
• ارزیابی برند دیگر موضوعی هراس‌آور نیست؛ درعوض به‌طور گسترده به‌عنوان ابزاری استراتژیک در مدیریت برند به‌کار‌گرفته شده و پذیرفته شده است؛
• تکنیک‌های ارزیابی باگذشت زمان پیچیده‌تر می‌شود؛
• همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره کردیم، ارزیابی برند موجب افزایش همکاری میان بخش‌های بازاریابی و امورمالی و افراد می‌شود؛
• بعضی از تکنیک‌های ارزیابی (مانند رویکرد ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی (DCF))، به‌دلیل استفاده‌ی گسترده و پذیرفته‌شدن درکل صنعت، از سایر تکنیک‌ها محبوب‌تر شده‌اند؛
• رابطه‌ی میان ارزیابی برند و اعتبار مالی از دیدگاه امورمالی شرکت‌ها همچنان ضعیف است.

هنوز هم رویکردها و تفکرات مربوط به ارزیابی برند دانشگاهیان با رویکردها و تفکرات افراد مشغول در حوزه‌های تجاری تفاوت زیادی دارد؛

• روش‌های «جعبه‌ی سیاه» فراوانی ظهور کرده است که به سردرگمی و تردید در این حوزه افزوده‌ است؛
• استفاده‌کنندگان و کاربران ارزیابی برند هنوز هم تفکر، رویکرد و روش‌ها را به‌خوبی درک نکرده‌اند؛
• تناقض و ناهماهنگی‌های موجود در ارقام به‌دست آمده از ارزیابی برندهای جهانی با استفاده از رویکردهای متفاوت، به تردیدهای موجود درمورد این رویکردها افزوده و مانع از پذیرش استانداردی جهانی و یکپارچه درکل صنعت شده است.

سازمان بین‌المللی استانداردسازی (International Organization for Standardization, ISO) تلاش کرده است تا مجموعه‌ای از استانداردها و هماهنگی‌ها را درحوزه‌ی ارزیابی برند ایجاد کند. در سال ۲۰۰۷ سازمان ایزو برای تهیه‌ی پیش‌نویس استانداردهای بین‌المللی مربوط به ارزیابی برند، گروهی کاری‌ تعیین کرد. این گروه کاری پس از تلاش‌های گسترده‌ای که ۳ سال ادامه یافت، ایزو 10668- ارزیابی پولی برند (Monetary Brand Valuation) را در سال ۲۰۱۰ تکمیل و منتشر کرد. در این استاندارد اصولی اساسی‌ که باید در زمان ارزیابی برند رعایت شود، به‌طور خلاصه بیان شده است. گواهی ISO 10668 به‌آرامی جایگاه و اعتبار خود را به‌عنوان گواهی معتبری در حوزه‌ی ارزیابی برند پیدا می‌کند. ISO 10668 به‌منظور پوشش‌ رویکردهای مختلف ارزیابی برند (هزینه، بازار و درآمد) ایجاد شده و ارزیابی انجام شده به‌عنوان بخشی از اهداف و مقاصد گوناگون را نیز پوشش می‌دهد که شامل موارد زیر است:

• مدیریت استراتژیک برند (تعیین بودجه‌ی برند و بازاریابی، بهینه‌سازی سبد برند، طراحی و بررسی معماری برند، برنامه‌ریزیِ بسط و تعمیم برند، سبد نوآوری برند)؛
• صدور مجوز و مذاکرات سرمایه‌گذاری مشترک؛
• حسابداری و گزارشگری مالی؛
• برنامه‌ریزی مالیاتی و ایجاد مطابقت؛
• حمایت از دعوی و حل اختلافات؛
• امورمالی شرکت و جذب سرمایه؛
• پیامدهای استراتژیک ارزیابی برند.