موضوعات برند و حوزه تخصصی نام و علامت تجاری

دارائی برند

دارائی برند، ارزش برند را تعریف می کند و به دو درک از ارزش برند اشاره دارد: یکی درک ذهنی، (غیر عینی) و استراتژیک و دیگری به عنوان یک تغییر مالی و درک عینی از ارزش برند. 

 در درک مالی از دارائی برند، این مفهوم روشی برای ارزش گذاری یک برند است. دارائی برند یکی از هویت های نامحسوس در ترازنامه مالی یک شرکت محسوب می شود (به مانند یک سرقفلی و یا یک دانش پنهان).

درک ذهنی دارائی برند، به ادراک مشتریان از برند اشاره دارد و از نظر استراتژیکی برای مدیریت برند ارزشمند است. مشتریان کسانی هستند که برند را تجربه می کنند و درکشان از دارائی برند می تواند چنین تعریف شود:

یک مشتری دارائی برند را به عنوان”ارزش افزوده” ای درک می کند که یک کالا یا خدمات مالی به واسطه پیوستن نام برند به آن بدست می آورد.

ماهیت برند

اغلب نویسندگان دانشگاهی مدیریت برند بر این موضوع توافق دارند که هر برند یک هویت دارد و هویت هر برند حاوی جوهره ای یا هسته است که هسته مرکزی برند را تشکیل می دهد. ماهیت برند بیشتر اوقات یک ایده انتزاعی یا جمله ای است که چیستی، قلب و روح برند را به اختصار بیان می کند. همانطوری که پیتر کاتلر به زیبایی اظهار می نماید که یک برند بدنبال تسخیر ذهن، قلب وروح مشتری است تا بتواند او را به خود وفادار و نهایتاً طرفدار خود نماید. ما بر این باوریم که کشف صحیح ماهیت برند، به بینشی نسبت به بخش ها و سطوح مختلف تشکیل دهنده یک برند ، همانند بینشی که هفت رویکرد فراهم می کند، نیازمند است.

توسعه برند

توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت، محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره می برد ولی در طبقه ی محصولی متفاوتی است، بازاریابی می کند. موفقیت این استراتژی بستگی به ذهنیت مطلوب آن برند نزد مشتری دارد. در آغاز، گستره های برند اصولاً به عنوان یک ابزار استراتژیک برای ورود به بازارهای جدید مورد استفاده قرار می گرفتند. اما امروزه، توسعه های برند برای حمایت و خلق ذهنیتی قدرتنمدتر از برند مورد نظر در مشتریان نیز مورد استفاده قرار می گیرد. اصولاً توسعه موفق برند با پیروی از ویژگیهای ماهیت و هسته اصلی برند انجام می شود. اگر برند در طبقه محصولی یا در مشتریان به روشی توسعه یابد که ویژگیهای هسته برند اصلی را در نظر نگیرد هر دو برند با خطر کاهش جایگاه اجتماعی در نزد مصرف کنندگان مواجه می شوند.

هویت برند

مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند در هویت برند نمایان می شود. تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت آن چیزی است که شما هستید. در حالیکه تصویر داشتنی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط می کند. اما رایج ترین تعریف از هویت برند این است: “مجموعه ای از وابستگی هایی است که استراتژیست برند در پی حفظ و یا ایجاد آن از طریق تدوین استراتژیهای اثربخش است. هویت برند باید دیدگاه خاص و یگانه برند را بیان کند. اساساً هویت برند باید بیانگر آن چیزی باشد که برند در صدد نشان دادن آن است و البیه باید ماهیت دائمی یا طولانی مدت داشته باشد. اگر هویت برند منحصر به فرد و متمایز باشد، آنگاه می تواند اساس یک برند نیرومند، منسجم، و طولانی مدت را ایجاد کند و راهنمای تمام فعالیت های مربوط به آن باشد. لذا برند برای آن که قدرتمند باشد، باید نسبت به هویت خود که یکی از شاخص های آن تعهدی است که در قالب یک قول به مشتری  می دهد، وفادار بماند.

نکته بسیار مهمی که در مقوله برند سازی بایستی به آن توجه نمود، و از آن به عنوان مهمترین عامل در ایجاد یک ذهنیت مثبت در مشتری نام  می برند، عمل به وعده هایی است که یک شرکت به مشتریان خود می دهد. به عبارت دیگر زمانی شما می توانید به یک برند معتبر تبدیل شوید که به قولهای خود عمل نمائید، لذا سؤال دوم برای شرکتهای ایرانی اینگونه مطرح می شود که، آیا به وعده های خود به طور مستمر از طریق تبلیغات به مشتریان اعلام می کنیم عمل می نماییم؟ لذا برای تبدیل شدن به یک برند تنها معروفیت کافی نیست بلکه محبوبیت که آن نیز از طریق تحقق قولهای داده شده به مشتری کسب می گردد الزامی است. در همین راستا کریستین ژیواژ در این مورد اینگونه می گوید “برند شما تعهدی است که شما در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می دهید و در دراز مدت هم تلاش می نمائید به آنها وفادار باشید”.

تصویر برند

تصویر برند مجموعه ادراکاتی از فعالیت های مختلف یک برند است که در ذهن مصرف کننده نقش بسته است.کوین کلر نظریه پرداز معروف در مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند میداند که توسط تداعیات موجود در حافظه،بازتاب می یابد. او در ادامه می افزاید که تصور برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد.

تصویر مثبت برند، ریسک گریزی در مصرف کننده را کاهش داده و وفاداری در او را افزایش می دهد .همچنین، برندی که تصویر مثبت و مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرآیند جایگاه سازی در ذهن او سریعتر و راحت تر صورت می پذیرد. لذا از اهداف استراتژیک برند، تضمین این موضوع است که مشتریان برداشت مطلوب و قدرتمندی از برند در اذهانشان شکل گیرد. تصویر برند شامل مفاهیم متعددی است : ادراک، به این خاطر که برند درک می شود، شناخت : زیرا برند بطور شناختی ارزیابی می شود، و در آخر رویکرد : زیرا مشتریانم بطور پیوسته پس از ادراک و ارزیابی آنچه که درک کرده اند، رویکردهایی را در مورد آن شکل می دهند. تصویر برند، نقطه محوری رویکرد مشتری مداری است.

بسط برند

چنین فرض می شود که تمام برندها هسته مرکزی دارند که در طول زمان تغییر نمی کند. وقتی که یک برند در طبقات جدیدی از محصول  و یا در قالب یک نام تجاری مشترک توسعه می یابد، هویت آن بسط وگسترش می یابد. مدیریت برند می بایست بصورتی عمل کند که این بسط وگسترش به اندازه ای باشد که تنها مسیرهای جدیدی را برای برند خلق نماید که جوهره ی برند کمرنگ شود.